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Le contraste entre les positionnements stratégiques d’Unilever et Kraft-Heinz

24 juillet 2019

La publication des résultats 2018 de Kraft-Heinz, un des grands de l’industrie agro-alimentaire américain, a été pour le moins agitée. Le management a réduit les dividendes, revu à la baisse ses estimations de profit, affiché une perte de 12,6 Mds de dollars pour le trimestre et révélé une enquête de la SEC (Securities & Exchange Commission) sur ses pratiques comptables. Dans la foulée la valeur de l’action a chuté à mesure que les analystes se posaient des questions sur la viabilité de la stratégie de l’entreprise. Des évènements qui font écho à notre inquiétude lorsque Heinz a sans succès tenté d’acquérir Unilever en 2017. La différence intrinsèque en matière de vision et de stratégie des deux entreprises se traduisait notamment par des cultures aux antipodes difficilement réconciliables.

Kraft-Heinz résulte d’une fusion à l’époque soutenue par Berkshire Hathaway et 3G Capital. Le poste de CEO et les principales fonctions du CA ont alors échus aux représentants des acquéreurs avec pour objectif de mettre en place une stratégie agressive de réduction des coûts et de repérer de nouvelles cibles à acquérir. Une méthode plus centrée sur la profitabilité que sur la croissance, et qui pouvait se comprendre dans un contexte de ralentissement des perspectives de croissance dans les marchés émergents, de compétition de nouvelles marques indépendantes ou de marques distributeurs, de l’e-commerce et des discounters. Après l’échec de la tentative de rachat par Kraft-Heinz, Unilever a adopté un modèle similaire de réduction des coûts et doublé ses objectifs d’économies. Mais ces mesures ont été prises par une organisation qui avait déployé depuis longtemps une stratégie de croissance durable et sur le long-terme.

Le contraste entre les positionnements stratégiques d’Unilever et Kraft-Heinz peut s’analyser par le prisme des impacts environnementaux et sociaux :

  • Sur les aspects sociaux, Kraft-Heinz a systématiquement été le dernier ou presque du Access to Nutrition Index, une initiative multi parties prenantes qui évalue les stratégies en matière de nutrition des plus grands producteurs alimentaires. Unilever a de son côté systématiquement été un leader de cet Index, ce qui n’est guère surprenant sachant que l’entreprise avait dès 2003, et bien avant tous ses concurrents, mis en place un programme « d’amélioration de la qualité nutritive alimentaire ».
  • Sur l’environnement, Kraft-Heinz a pour objectif de réduire de 15 % d’ici 2020 les émissions de CO2 liées à sa production. Ses initiatives pour s’engager sur les émissions de l’ensemble de sa chaîne de valeur sont quasi-inexistantes. Unilever de son côté, prévoit de réduire à 0 ses émissions d’ici 2030. Mais ayant déjà compris il y a plus de 10 ans que la majorité de ses émissions ne provenait pas de sa propre production mais plutôt de sa chaîne d’approvisionnement et de la consommation de ses produits, l’entreprise a mis en place un plan de réduction des impacts de ses produits -dans une vision cycle de vie- de 50 % d’ici à 2030. Un objectif ambitieux qui nécessite de se confronter à la difficulté de réduire les impacts carbone de la consommation de ses produits comme les émissions de l’agriculture nécessaire aux matières premières.

Le management de Kraft-Heinz a peut-être eu le coup de semonce nécessaire pour revoir sa stratégie à long-terme. Lors de la conférence téléphonique présentant les résultats, puis par la suite, les analystes ont largement critiqué l’entreprise pour son décalage avec les modes de consommation. Une critique que l’on imagine mal s’appliquer à Unilever.

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