La Lettre de Xavier Lépine

La baleine n'a jamais appris du plancton et réciproquement !

Xavier Lépine
18 juin 2018

Pour à la mode que soit ce terme de disruption, Clay Christensen qui a théorisé la disruption et collaboré depuis 10 ans à la mise en place des concepts de compte épargne santé aux Etats-Unis (100 Mrds $ en collectés en 8 ans) a défini les concepts par rapport aux innovations d’efficience ou d’amélioration des produits.

Les innovations d’efficience existent depuis la nuit des temps et consistent, par le biais du progrès technologique, à baisser les coûts de production et engendrer une croissance des profits par une amélioration du taux de marge ; c’est, lorsqu’il s’agit d’une innovation liée à la digitalisation, ce qui fait la fortune des cabinets de conseils en organisation.

Les innovations d’améliorations des produits sont les deuxièmes les plus répandues : les produits sont plus sophistiqués, plus chers et à plus forte marge et d’ailleurs parfois tellement complexes qu’ils ne répondent plus forcément à la demande des clients.

Ces deux premiers types d’innovation reposent sur la résilience de l’Entreprise alors que l’innovation disruptive nécessite une radicalité essentielle qui est très difficilement compatible avec les process et la culture des entreprises établies et focalisées sur leur résilience ; ce qui évidemment n’est pas un problème pour les entrepreneurs du digital qui n’ont pas à gérer la structure historique.

Les innovations disruptives sont liées, comme les deux précédentes formes d’innovation, à la technologie. Mais leur nature disruptive relève de deux raisons : elles modifient le business model lui-même en ré-enchantant l’expérience client et en même temps elles bénéficient d’un rendement croissant.

Le plus souvent elles s’adressent aux produits et services à faible marge, ceux auxquelles les baleines ne s’intéressent généralement pas car ils sont insuffisamment rentables (ex : les taxis, Airbnb avec l’hébergement à domicile…), même si dans un deuxième temps la baleine s’adapte… et l’entrepreneur s’intéresse alors à une autre activité. Le business modèle est structurellement différent des deux premières innovations car à l’inverse de celles-ci, qui sont à rendement décroissant, une innovation disruptive est caractérisée par un rendement croissant ; chaque client rapporte plus car son coût d’acquisition décroît, notamment du fait de la viralité du processus de vente, ce qui est très rare dans les modèles classiques.

Ce qui caractérise les dix dernières années, c’est l’accélération des modèles disruptifs qui sont rendus possibles par la technologie. Force également de constater qu’aucune grande entreprise n’a jusqu’à présent réussi à créer une innovation disruptive car cette dernière arrive toujours par le bas, les produits ou les services low-cost. Les grandes entreprises sont dans les faits, incapables de faire et d’assumer les changements radicaux internes qu’elle implique. En conséquence elles collaborent massivement avec des start-up (incubateurs, accélérateurs, corporate fund) mais il y aura une grande majorité de déceptions, car la baleine n’apprend pas du plancton et en l’espèce le plancton ne cherche pas à apprendre de la baleine mais simplement à lui prendre ses clients et à grandir ! Voire à valoriser son initiative en espérant une opération de rachat par la baleine à un prix élevé…

Dans ce contexte d’accélération des modèles de disruption, le seul modèle que nous voyons possiblement fonctionner pour les entreprises est celui de l’intrapreunariat qui permet de rendre compatible la multitude des individus versus la centralité, les hommes versus les machines (Intelligence Artificielle), les plateformes versus les applications.

Pour un acteur bien établi, il est de toutes façons indispensable de poursuivre a minima les innovations d’efficience et d’améliorations de produits. Les bouleversements actuels liés aux innovations disruptives sont néanmoins à la portée de beaucoup d’entreprises établies si elles sont à même de mettre en place les modes d’organisation nécessaires, notamment sur la dimension entrepreneuriale/intrapreunariale indispensable au succès de ce type de démarche.

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