La Lettre de Xavier Lépine

À la recherche du syndrome de Stockholm

Xavier Lépine
09 février 2018

Tous les acteurs de la vie économique sont aujourd’hui envahis, voire disruptés par celui qui détient la data.

De fait, dans le monde digital qui nous irrigue un peu plus chaque jour, la relation client ne repose plus sur l’historique de la relation physique entre le client et son vendeur mais sur les données que l’on détient sur lui et le data mining que l’on en extrait. Les vendeurs expérimentés en produits technologiques de la Fnac sont largement remplacés par les informations trouvées sur internet, y compris, et peut être avant tout, par les commentaires de la communauté sur le produit convoité que lui aura automatiquement proposé son système d’informations.

De ce produit acheté sur le net une offre de produits complémentaires vient immédiatement se proposer à nous, tel le bon vendeur de livres d’autrefois avec la mention « ont aussi acheté »… sans compter que dans les jours qui suivent, les offres multiples de produits et services informatiquement reconnus comme susceptibles de nous intéresser viennent nous solliciter.

C’est ainsi qu’en une décennie, c’est le détenteur des données qui devient leader dans la chaine de création de valeur grâce à la connaissance du client par le big data et data mining qui permet de savoir quoi lui proposer. Une approche holistique du client prend alors le dessus
sur une approche instantanée.

De cette première étape, le détenteur des données remonte ensuite la chaîne de valeur en intégrant verticalement les produits ou les services : c’est Google qui va vendre demain de l’immobilier, c’est aujourd’hui Amazon qui disrupte UPS et Fedex en intégrant la chaine du dernier kilomètre (le livreur Amazon via une reconnaissance visuelle et un code entre chez le client pour le livrer en son absence), c’est Orange qui rachète Groupama Banque. C’est demain Nespresso qui proposera du café équitable aux clients dont ils sauront par d’autres sources de données qu’ils ont une fibre « générosité impact investing ».

Les millennials, un nouvel acteur économique à part entière regroupant les natifs de 1980 à 2000, baignent dans cette culture et représentent aujourd’hui un vrai challenge pour les activités « traditionnelles » y compris les 2.0 d’entre elles. La malheureuse expérience de Pepsi avec le bad buzz qui a suivi sa campagne publicitaire démontre la complexité de s’adresser à cette cible.

16 millions en France, 2,3 milliards dans le monde, les millennials représenteront, en 2030, 75 % de la population active… autant bien les connaître pour mieux les servir !

Caractérisés par une très faible attache et une folle capacité de zapping, ils ne se sentent liés à personne et leurs critères sont la facilité, l’efficacité et la rapidité. YOLO (You Only Live Once) et FOMO (Fear Of Missing Out) sont leurs règles de vie !

Les liens affinitaires qu’entretiennent les producteurs ou les distributeurs avec leurs clients sont dès lors complexes et reposent sur une double approche : la marque pour fidéliser le client et une offre en permanence renouvelée, y compris dans le contact avec le client lui-même.

Pour Zara qui renouvelle sa gamme 5 à 6 fois par an, pour toucher les millennials qui sont le gros de sa clientèle, plutôt que de multiplier les catalogues imprimés, très largement diffusés, et qui finissent en classement vertical avant lecture, leur filiale brésilienne a créé une communauté sur un site qui propose aux jeunes de se retrouver chez eux… en créditant leur compte du prix d’un café s’ils se donnent rendez-vous dans leur boutique. Une fois les clients sur place, avec leurs amis, la probabilité qu’ils achètent quelque chose est ainsi largement augmentée. La marque et le lien affinitaire sont renforcés. Le client, sans le savoir, communique un maximum d’informations susceptibles d’être exploitées via data mining par le détenteur de ces données (y compris par exemple d’envoyer des offres circonstanciées en fonction des achats antérieurs ou des événements à fêter). Nous sommes ainsi passés en l’espace de 50 ans de « l’entrée libre » affichée sur la porte du commerce à « entrée payante »… pour le commerçant !

 

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